F1. Una carrera con sello mexicano • Nuestra Revista • Forbes México

Quienes han tenido una charla de negocios con Alejandro Soberón Kuri, presidente y director general de la Corporación Interamericana de Entretenimiento (CIE), lo consideran “un experto”. ¿Exámenes? Convenció al gobierno mexicano, durante sus primeros años en el cargo, que la Fórmula 1 volvería al país; y obtuvo el “OK” de uno de los grandes negociadores de la industria del deporte, Bernie Ecclestone. Ninguna de estas cosas fue fácil.

Años más tarde logró, junto a otros empresarios mexicanos (entre ellos Carlos Slim, uno de los hombres más ricos del mundo), renovar el contrato, gracias al aporte de empresas relevantes, para prolongar la F1 en el país por tres años más. ¿El resultado? Una derrama económica (entre impacto directo y mediático) de 68.514 millones de pesos para cinco años, cifra que, este 2021, pese a la pandemia, puede ascender a 75.000 u 80.000 millones de pesos, según estimaciones de esta publicación.

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¿La clave para el éxito? “Crear una experiencia real para el aficionado. Lo que tratamos de hacer es construir eventos alrededor del ojo del espectador. Llevamos 25 años en la industria del entretenimiento y CIE es la tercera promotora más grande del mundo”, dice a Forbes México Rodrigo Sánchez, director de Mercadeo y Relaciones Públicas del Gran Premio de la Ciudad de México.

En 2015, la F1 volvió al país (desde la última vez que se presentó, en 1992). “Hicieron de la F1 un espectáculo y no solo un evento deportivo”, dice Armando Escamilla, socio director de Patrioria, consultora especializada en patrocinios.

“El Gran Premio de México es un evento social, deportivo, de networking, de experiencia… Es un concepto que se ha desarrollado muy bien y, sobre todo, creo que ya lo adoptan los mexicanos”, reflexiona Rodrigo Mort, especialista en negocios y marketing deportivo.

“El evento también nos ha servido para conectarnos con personas de diferentes niveles y aspectos. Por ejemplo, nos conectamos con los fanáticos y sus sentimientos después de los terremotos de 2017. Demostramos que México seguía de pie y más fuerte que antes. Este año servirá como ejemplo de nuestra resiliencia en el contexto de la pandemia. El GP de la CDMX volverá a ser esa ventana para demostrar que seguimos fuertes y con ganas de seguir adelante”, dice Rodrigo Sánchez para explicar el vínculo del evento con el país, la afición, la industria y la sociedad en general, un punto clave. además del trabajo de posicionamiento de marca y estrategias de engagement con los fans.

CIUDAD DE MÉXICO, MÉXICO – 27 DE OCTUBRE: Daniel Ricciardo de Australia conduciendo el (3) Red Bull Racing Red Bull-TAG Heuer RB13 TAG Heuer en la pista durante la práctica para el Gran Premio de Fórmula Uno de México en el Autódromo Hermanos Rodríguez el 27 de octubre de 2017 en Ciudad de México, México. (Foto de Clive Mason/Getty Images)

De acuerdo con cifras proporcionadas por el Gran Premio de la CDMX, del total de ingresos que se han obtenido durante las cinco carreras, 39,130 ​​millones de pesos han provenido del flujo económico directo del evento, y 29,384 de la cobertura mediática. Además, se han generado 47,900 empleos y la marca México tuvo un impacto valorado en 5,176 millones de pesos.

“Cuando pagas una entrada para estar en la F1, no solo estás pagando la carrera, sino un evento de al menos tres días y la experiencia que eso conlleva”, dice Armando Escamilla.

Con el nuevo contrato tras la renovación, México tiene garantizado realizar la carrera hasta 2022, pero, como no se realizó el año pasado por la pandemia, se correrá por un año más. Incluso existe la posibilidad, y está estipulado en el acuerdo, de extenderlo por dos años, situación que supondría disfrutar de la F1 hasta 2025.

“El GP de México, podemos decirlo así, es un producto de productos: todo lo relacionado con el producto que representa la experiencia está ahí; otra, el merchandising, los pilotos, los equipos, las activaciones de los patrocinadores. Conecta emocionalmente. Los puntos de pasión y el estilo de vida son fundamentales para su éxito”, dice Rodrigo Mort, especialista en marketing deportivo.

Además, para los directivos del GP de la CDMX y para los especialistas, la carrera ha sido útil para México en términos de turismo. Durante estos años, con motivo de la F1, han llegado al país visitantes de Estados Unidos, España, Argentina, Japón, Canadá y Chile, entre otros. Puede que este 2021 no suceda como en años anteriores, por la pandemia, pero es evidente que las 4.325 horas de cobertura mediática han ayudado en la exposición de la marca país.

“Es importante para el país. Antes de una carrera hay muchas prioridades, pero podemos decir que ha sido y es importante que eventos de esta categoría lleguen al país porque ayudan a incrementar el turismo internacional y presentan al país de una manera diferente”, analiza Armando Escamilla.

Durante cinco años consecutivos, la carrera ha sido premiada como la mejor del año, según la FIA y la FOM. “La afición juega un papel clave. México es una parada muy deseada en la Fórmula 1”, dice Rodrigo Sánchez.

2021, un año clave para CIE

2020 no fue un año fácil para el organizador del evento. CIE facturó 1,115 millones de pesos en su sección de Ingresos Especiales, rubro donde se ubica el GP de la CDMX. La pandemia golpeó muy fuerte a todos los sectores, incluido el de la empresa, y más, si le sumamos que la carrera no se disputó por el problema del Covid-19.

¿Cuánto significó la caída? Un año antes, la cifra de facturación fue de 2.288 millones de pesos. El informe financiero de la empresa del segundo trimestre de este año relató, de alguna manera, el impacto de la pandemia: “En el frente de costos y gastos fijos, el Grupo llevó a cabo una importante reducción del 48% en la estructura operativa, lo que representó que la plantilla pasó de 2.160 personas a principios de 2020, entre ejecutivos y personal clave, a 1.130 personas a finales de 2020. Debido al incremento marginal de las actividades operativas del Grupo, a finales de junio de 2021 había 1.385 empleados”.

Así, la reactivación de actividades, incluida la carrera, es una valiosa oportunidad de negocios para la empresa. La afición ha respondido bien. Por ejemplo, el pasado mes de abril ya se agotaron tanto las entradas de algunas gradas como la hostelería, que es donde más dinero se factura en taquilla.

Uno de los grandes beneficios que tendrá el GP de la CDMX será sin duda el acuerdo al que llegaron Red Bull y “Checo” Pérez. “Es una combinación ganadora, se mire como se mire. Para el Gran Premio, es una oportunidad de conversación, aumento de ingresos, oportunidad comercial y exposición. Para Red Bull, para posicionarse mejor en el mercado mexicano, generar lealtad y manejar el discurso de tener un conductor local. “Y ‘Checo’ llega con un equipo que compite por ganar y tiene opciones”, dice Rodrigo Mort.

Para Armando Escamilla, las marcas patrocinadoras de “Checo” Pérez, como Kavak, Telcel, Telmex e Interprotección, “tienen una gran oportunidad para las activaciones y también para que la gente hable y se mire”.

También para CIE (además del regreso a los eventos) es un año especial porque ahora formará parte de Live Nation Entertainment, que obtendrá el 51% de las acciones del negocio de entretenimiento (Ocesa), que incluye la actual participación de Televisa por el 40% y la venta del 11% propiedad de CIE.

Contenidos y redes sociales, una ventana de oportunidad

Luego de un año sin Gran Premio, la categoría regresa a México en un contexto diferente al de hace dos años. Hoy en día, el contenido que se ha desarrollado desde la Fórmula 1 ha cobrado relevancia por su popularidad a nivel mundial y el ejemplo más claro es Drive to Survive, la serie original de Netflix que habla del “detrás de cámaras”. Ha sido una sensación mundial para los espectadores.

De acuerdo con información publicada por el boletín El Míster, durante los primeros tres días posteriores al estreno de la tercera temporada, se ubicó entre los 10 contenidos más vistos en México.

Según los datos de Internet Movie Database (IMDb), la calificación de Drive to Survive es de 8,6 estrellas sobre 10.

“El contenido ha sido relevante para posicionar a la F1, no solo en México sino en todo el mundo, porque dejó de ser solo una serie de autos, y ahora es una empresa de entretenimiento… y eso hace toda la diferencia”, dice el Socio Director. de patria.

“La llegada de Liberty Media (en 2016) como nuevos dueños de la F1 (en una operación de 4.400 millones de dólares), fue clave para que el contenido fuera relevante, no solo de la serie, sino también de los equipos. Otras plataformas, como Amazon, también tienen documentales con Fernando Alonso, además de lo que generan los propios pilotos”, comenta Rodrigo Mort.

Y todo ello se ha visto reflejado en el crecimiento de la audiencia digital de la F1, que ayuda a impulsar todas sus carreras.

“Globalmente, la Fórmula 1 ha incrementado el número de sus aficionados, especialmente entre los menores. Solo en Europa, aumentó en 2,85 millones de un año a otro, según un estudio de The Insights Family. Esta tasa de crecimiento fue del 17%, superior a la lograda por el fútbol en el mismo período, con un 6%. Las cuentas de Instagram y Tiktok son las favoritas entre la generación Centennial de fanáticos de la F1, especialmente entre los 15 y los 18 años. Los contenidos que más interesan a los jóvenes son los que se desarrollan a partir de lo que sucede detrás de la competencia, ya que los involucra más en la historia de cada piloto y equipo”, comenta Rodrigo Sánchez, Director de Mercadeo del Gran Premio de la Ciudad de México.

El médico de cabecera en nuestro país también ha incrementado sus cifras digitales. En 2019 se generaron más de 9.335 millones de impresiones y más de 33.000 menciones. Hasta el momento (por las tasas que se han pagado a la F1 y la inversión para mantener y remodelar el Autódromo Hermanos Rodríguez), la cifra alcanza aproximadamente los 420,2 millones de dólares (unos 8.454 millones de pesos).

La ecuación tiene sentido si lo ingresado hasta ahora en derrama mediática y económica es más de 68.000 millones de pesos. Son negocios.

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